Elemental Watson

En las películas, libros o series de detectives siempre está ese momento clave de tensión donde se revela la verdad. Todas las respuestas aparecen después de un largo proceso de investigación y de entrevistas al sospechosx o -mejor aún- al testigo clave que nos va dando indicios de lo que pasó para armar la historia. ¡¡¡Qué hermoso momento!!!... Me declaro fan de este género.

Sin querer queriendo, a la hora de crear contenido para nuestros clientes con Gala DK y el equipo de #madeinAR, nos transformamos en los Sherlocks y los Watson del B2B y comenzamos nuestra investigación. Como pasa en las películas, al momento de entrevistar a nuestro cliente, siempre hay un poco de nerviosismo e incomodidad pero @Gala DK - nuestra especialista en Contenidos en la agencia-, se ocupa de hacerles pasar un buen momento y sacarles las mejores respuestas. Cuando es el momento desliza su grabador cerca de nuestra visita, lo acomoda en un lugar específico de acuerdo a que capte la voz de todos y se sienta cerca con un cuaderno. Empieza la entrevista con alguna pregunta que rompa el hielo y libere la tensión y después se mete de lleno con las interrogantes sobre las soluciones y servicios, las características específicas del negocio y los puntos de dolor de los clientes.

También indaga sobre casos de éxito, hechos relevantes o la narrativa que quiere armar el cliente para su comunicación. Luego de esos encuentros, podemos decir que tenemos la información que necesitamos para dar como finalizada la investigación y comenzar a trabajar en equipo todos los contenidos para las diferentes plataformas.

 Algunas veces estoy en las entrevistas y otras no, pero puedo contar esta peli de investigación con detalles porque con Gala trabajamos juntas desde hace 5 años y en algún momento yo también fui un audio en su grabador. Me encanta tenerla en mi equipo por muchos motivos, pero uno de los principales es que Gala es, antes que cualquier cosa, periodista, una investigadora nata.

 Es por eso que hoy la invité a tomar el timón de este newsletter para contarnos 3 recomendaciones a la hora de realizar la entrevista periodística aplicada a negocios y empresas:

1. Entrevistar a un cliente sin ser un detective

 Cualquier entrevista tiene como objetivo principal conocer a fondo al interlocutor. Obtener la mayor cantidad de información posible sobre él o sobre el tema de interés. En cada caso se busca el objeto noticiable, que es un punto de información diferencial sobre el cual se pueda trabajar más adelante. En una entrevista con clientes ese aspecto noticiable será un elemento fundamental para elaborar nuestras estrategias de comunicación.

Algunos ejemplos pueden ser: el diferencial de la solución que ofrece; un caso de éxito que marcó un antes y un después; una capacitación que los convierte en especialistas en algún tema y mucho más. Sobre esa información podremos trabajar en estrategias y contenidos que comuniquen correctamente a nuestro cliente y ofrecerle un relato diferencial sobre su empresa.

 Sin embargo, en la entrevista con clientes, no es posible ser incisivo hasta lograr el objetivo de extraer la información que se busca, a diferencia de un periodista formado en medios. Este último siempre insistirá en sus preguntas hasta lograr que el entrevistado le dé el dato (ese objeto noticiable) que está buscando y sobre el cual elaborar un artículo con un título atractivo para destacar su nota por encima de otras. Si es un periodista de espectáculos buscará un dato de la intimidad; si es de política preguntará por alianzas estratégicas y si es un periodista de negocios querrá saber sobre la rentabilidad del proyecto.

En la entrevista con clientes el objetivo no es ponerle una lámpara en la cara e interrogarlo hasta que cuente cada arista y secreto de su empresa. Estamos buscando que nos traslade sus discursos de venta, su pasión por el rubro y su cometido final. Queremos que la entrevista sea una verdadera conversación en la cual la otra persona sienta que puede dejarnos en nuestras manos su negocio porque lo entendemos en su totalidad y podemos transmitirlo con sus palabras.

1. La importancia de la curiosidad

 Este punto se vincula directamente con el anterior porque solo lograremos la confianza de nuestro cliente si mostramos un verdadero interés en lo que nos está contando. Entrevistar es ir más allá del cuestionario que tenemos, es estar atento al testimonio de la persona con la que estamos conversando para re-preguntar sobre sus respuestas. Poder encontrar una arista de información que no estaba contemplada en la investigación que hicimos previamente sobre el negocio y que, probablemente, tampoco sea un dato relevante para nuestro entrevistado y solo lo cuente al pasar. Para explicar este punto les comparto una experiencia breve:

 Hace un tiempo necesitábamos comunicar el desembarco de un cliente complejo, con una solución muy específica, a una nueva ciudad. El foco de la entrevista era hablar de su nueva oficina y planta, de los objetivos que tenían para esta nueva etapa. En esa conversación, de casualidad y al pasar, me contó que había instalado una tecnología única en la región. Que la había traído del Oriente y que no había otra aquí. El cliente no le estaba poniendo atención a la máquina, sino a su llegada integral y me hablaba de mt2 de oficina y de depósito, pero yo decidí volver sobre su nueva tecnología y finalmente fue un objeto noticiable clave para poder comunicar a nuestro cliente bajo la idea de “el único de todo latinoamérica con la tecnología necesaria”.

Esos datos pueden cambiar toda la estrategia de comunicación pero solo se detectan escuchando, preguntando y siendo curioso.

2. Siempre estar preparado para preguntar

 Cualquier momento puede ser una situación de entrevista. Una reunión de status, un evento o un almuerzo descontracturado. En cada oportunidad, es fundamental poder tener el “chip periodístico” encendido para poder convertir esa ocasión en una para obtener información. Y en este punto retomaré los dos anteriores porque son claves para poder accionar una entrevista en cualquier momento: preguntar sin interrogar, con sutileza, guiando la conversación pero que siempre sea una charla; tener la curiosidad a flor de piel para poder captar pequeños detalles y comentarios que puedan convertirse en la próxima estrategia diferencial para nuestro cliente.

Tal vez en esas ocasiones no sea posible encender un grabador o tomar notas, pero tener la atención puesta y preguntar, será suficiente para hacer periodismo en el B2B.

¡Quedate en #madeinar que en nuestra próxima entrega te traemos guías de preguntas para distintos tipos de entrevistas con clientes!